GSD & M
Popeyes pode ter se tornado o vencedor não oficial da Guerra do Sanduíche de Frango de 2019, depois de desencadear uma campanha viral na mídia social, com destaque aplausos contra Chick-Fil-A e Wendy’s —E outras conversas iniciando tweets.
No entanto, para ouvir os estrategistas de mídia social por trás da conta do Popeyes contarem, foi a influência e alcance do Black Twitter que realmente ajudou a impulsionar o burburinho por trás do momento e transformou-o em outra coisa ... mesmo antes do tweet viral, vocês são bons.
... Vocês estão bem? https://t.co/lPaTFXfnyP
- Frango Popeyes (@PopeyesChicken) 19 de agosto de 2019
O sem precedentes é que geralmente quando os clientes fazem testes de mercado para um produto, geralmente não se traduz em social, mas [o sanduíche de frango] o fez. Então, as pessoas já estavam falando organicamente sobre isso. E percebemos que meses atrás, antes mesmo de lançá-lo em todo o país, Angela Brown, uma estrategista social da GSD & M e uma das cabeças por trás do tweet viral, disse ao ESSENCE.
Pessoas, incluindo o bom pessoal do Black Twitter, já estavam trazendo o sanduíche de frango à tona nas conversas diárias do Twitter, explicou ela.
Sabíamos que o Black Twitter é uma grande parte de nossa comunidade ... eles são criadores incríveis e são muito, muito engraçados ... então não ficamos realmente chocados com os tipos de tweets que estávamos recebendo. Estávamos principalmente entretidos e queríamos nos envolver com eles, Randy Romero, o Diretor Associado de Estratégia Social da GSD & M e a outra metade da dupla adicionada. Acho que quando começou a ficar realmente surreal em termos de impacto cultural foi quando celebridades e atletas começaram a se envolver na conversa. Mas quero dizer que o efeito cascata começou completamente a partir do Black Twitter.
Parte do sucesso deste tweet tem a ver com a estratégia da equipe de prestar atenção às tendências e ao que está acontecendo ao seu redor, ao mesmo tempo em que está atento à voz da marca Popeye e permanece fiel e autêntico a ela.
A marca não sou eu, Brown explicou. A persona geral de Popeyes é a voz sulista. É de Nova Orleans. É aquele tom de voz alegre e amigável e há uma quantidade saudável de sombra nele apenas por causa da natureza de como gostamos de operar um pouco no social. Parte do meu trabalho é entender a cultura e garantir que a marca permaneça relevante.
O que eu costumo fazer, e Randy faz isso comigo, é trazer tudo o que vemos acontecendo online, qualquer tendência que esteja acontecendo, qualquer coisa dentro da cultura em geral e então a cultura negra, especificamente, que vemos que está indo muito bem e poderia trabalhar para a marca, acrescentou ela.
Embora seja fundamental que o Popeye's seja educado sobre o que está acontecendo dentro da comunidade, isso não significa que a GSD & M incentive a marca a pular em tudo e em qualquer coisa - algo que eles dizem que com certeza estressaria seu cliente. Mas eles querem ter certeza de que a marca se mantém em um nível cultural e, o mais importante, conhece e valoriza o público que está ajudando a elevá-los, algo que Brown destacou durante um painel na Brandweek 2019.
(LR) Brett Goldslager (Twitter), Robin Wheeler (Twitter), Lisa O'Brien (Popeyes), Katie Applefield (Popeyes), Jessica Lee (GSD & M), Tom Hamling (GSD & M), Angela Brown (GSD & M), Randy Romero ( GSD & M), God-is Rivera (Twitter), Elizabeth Luke (Twitter), Fernando Machado (Popeyes)
O Twitter negro fez tudo isso acontecer. Não há como uma marca seguir qualquer plano que chegue ao Black Twitter. Não é assim que funciona, ela explicou a ESSENCE, dividindo seus pontos do painel no início deste mês. Somos uma marca afortunada o suficiente por ter um público tão influente e criativo quanto eles, que segue a marca e [apóia] a marca e contribui para ela de forma criativa. É importante dar a eles o que lhes é devido, porque nem sempre eles recebem isso.
Há também, é claro, um aspecto de equilíbrio a ser feito, porque conforme as pessoas tentam estar dentro e para baixo com a cultura, às vezes vão longe demais, fazendo o máximo de uma maneira que acaba desligando muito público com o qual esperam se envolver, aparentando se apropriar da linguagem e serem abutres da cultura.
Carregando o jogador...Existem muitas marcas nas redes sociais que fazem mais em termos de pular em tudo, destacou Romero. Eles tentam soar de uma determinada maneira e nós definitivamente apenas tentamos manter o tom de voz do Popeye nas redes sociais.
Há muita história em marcas que pegam o que as pessoas contribuem do Black Twitter e correm com isso em uma marca que não tem nenhuma proximidade com a cultura negra, nenhuma história com eles, nada disso, acrescentou Brown. E por isso temos muito cuidado em honrar o fato de que esta marca está em New Orleans e New Orleans é altamente influenciada pela cultura negra.
A maior parte da mensagem, tanto para Brown quanto para Romero, não é apenas sabendo seu público e mantê-lo real. Também é importante que o público-alvo de uma marca - e as pessoas com quem eles desejam se conectar - sejam representados em sua equipe.
Ângela e eu trabalhamos na indústria de publicidade e acho que uma lição incrível desse estudo de caso ou história é que quando você permite que as pessoas de cor ... entrem na indústria criativa, isso realmente abre muitas oportunidades para as marcas, disse Romero. Portanto, uma coisa que Ângela e eu estamos sempre defendendo é expandir os limites em termos de ser mais inclusivo para esse setor.
Brown é rápido em concordar com a declaração de Romero, acrescentando: Você não tem esses momentos sem pessoas na sala que se parecem com as comunidades com as quais você deseja falar.